浅谈吉信行高端豪宅之营销七剑

        现已跻身全国“1.5线城市的成都，对于高端住宅的需求是明显的。但从现实情况来看，“冰火两重天”的销售状况却反映出了成都高端诸多问题，产品品质参差不齐、更有产品定位、营销策略和推盘时机的分化差异。如何在合适的地段、合适的时间、面向合适的人、用合适的方法推出合适的产品，这个酷似绕口令、同时又接近废话的法则是一条金律。

        在此，结合吉信行近五年操作城市高端项目的一些经验，用古龙小说里面的七剑来总结概括下当下成都高端住宅市场上流行的营销手法以及营销趋势。这七剑分别是：智慧、进攻、防守、牵制、希望、挑战、无为。下面分别就这七剑式进行阐述。

剑式之一：成功的产品研发

        第一剑：莫问剑，象征“智慧”。剑之特性：身长兼富弹性，招式变幻难测。剑主身份：傅青主，剑法高手，是七剑中“智慧”的象征，他是七剑的精神领袖。

       任何一个房地产项目最重要的是产品研发。对于高端项目而言，由于其产品可塑性与可创造性较普通住宅强得多，因此某种程度上讲，高端住宅产品研发的成功，不仅仅决定项目是否具备差异化的产品优势，跳出市场竞争，更是直接关系到项目的成败。

        吉信行认为：任何一个城市豪宅的成功，80%归功于产品研发，20%归结于营销。如90年代市井皆知的豪宅，成都第一个真正的VILLA——锦绣花园项目，到后来的麓山国际社区的高尔夫别墅，再到合景泰富誉峰引领传统别墅到城市豪宅生活的回归……每一次所谓的生活方式的改变，无不是通过产品的推陈出新来实现。

        比如说2011年的誉峰，360平米的大平层户型，空中私家泳池，首创豪宅横厅标准化户型设计，至少在那个成都豪宅单纯拼地段与户型面积的时期，誉峰足够出类拔萃，于是也成就其成都高端地产界的“带头大哥”。

        又比如2013年城南锦城湖板块热点项目万科公园5号，完全继承万科在高端住宅领域的独特见地——通过产品细节规划与打造，强调高端圈层的人文关怀与生活演绎。“原创墅与院”，全新的产品线设计，也在“言必称奢华”的传统豪宅中脱颖而出。

所以，成功的产品研发是关乎整个项目营销成功的一个根本。

剑式之二：是标签化的营销诉求

         第二剑：游龙剑，象征“进攻”。剑之特性——剑的发声是一种提醒，人未到声先到。剑主身份：楚昭南，天山派晦明大师的大弟子。是“七剑”中代表“进攻”的人物。

         市场上任何一个成功的产品一定具有标签化的市场诉求，比如我们耳熟能详的农夫山泉，作为矿泉水，它没有像恒大冰泉那样强调自己是中国第四天然矿泉，也没有像康师傅那样直白宣称自己含有多少种类对人体有益的矿物质。独辟蹊径只是一句“有点甜”。足够证明，在矿泉水领域，其实除了正统的诉求矿物质，微甜口感的市场还是超乎想象的。

         类似的经典案例如：VOLVO，脑白金，葵花药业，金六福等……

         回归到房地产领域。标签化的营销诉求是什么？其实直白点，就是能让人第一时间反馈出这个项目最大特点（感觉）是什么。

         比如说在成都，万科、合景泰富、中铁建或者华润各家做豪宅的思路肯定是有差异的，万科是以人文关怀为主，我们说万科公园5号强调人文体验。而合景泰富誉峰或者西派国际等项目，更多强调的是产品特色，通过硬件特色来包装和强调项目特点，体现的是一种大开大合的豪宅气质。还有望今缘没有特别强调人文关怀，同时也没有强调产品的特点，更多强调的是望江楼畔，锦江旁边的唯一城市豪宅，从这一点来说它可以在整个豪宅市场上脱颖而出。

         无论是强调人文关怀，还是从圈层生活方式等隐性层面上去阐述，又或者直接导入产品特色，每一个项目的诉求口径明显是有差异的，但有一点，不管你选择哪个诉求点，只有被市场广泛接受并记得住的诉求点，才算是成功的。

         说到底，市场传播需要“记忆点”，而这个记忆点就是营销诉求。

剑式之三：震撼人心的示范样板区

        第三剑：青干剑，象征“防守”。剑之特性——稍有光，剑便会发亮，光线四散中，看不清剑锋，令人避无可避。剑主身份：晦明大师二弟子，为人敦厚，是“七剑”中代表“防守”的人物。

        示范区的品相决定一切。任何一个高端产品一定是在客户进入项目的第一眼，就能通过示范区的展示，感受到这个项目的品相和气度，有一种从内心升腾的心灵震撼感。比如说中粮海景一号、汤臣一品、绿城玫瑰园、三亚观澜湖别墅等，这些项目的示范区都是极具特色的。

        万科五龙山：千亩原生态湿地绿化营造恢弘气度；

        誉峰：震撼景观示范区，创新豪宅户型样板间设计；

        牧马山卡地亚：绝对私密与顶级的社区会所；

        星河湾/铂雅苑：极致的装修用材与加工工艺示范；……

        当然，我们所强调的震撼的示范样板区，绝不仅仅是大量的奢侈品堆砌，或者大量名贵花木的栽种。示范样板应该展示出的是项目在项目规划，产品亮点，园林景观，附属配置等方面最具记忆点或者最能打动市场的一面。说到底，这种示范区展示是对项目核心价值的最直接体现，只有这种“眼见为实”的效果才能让市场与客户真正理解与接受。

剑式之四：强势资源或圈层整合

        第四剑：竞星剑，象征“牵制”。剑之特性——双手剑，剑柄扎有钢丝剑絮，有铁珠。剑主身份：辛龙子，晦明亲传的三弟子。

        强势资源的介入能给高端项目销售起到四两拨千斤的作用。

        豪宅依靠其绝版的地段和项目的稀缺性，是众多高端投资圈层的投资首选。不仅仅是在成都，早在沿海发达城市，通过有效整合专业投资机构与高端圈层，撬动项目迅速去化，提升项目市场口碑。

        这里我给大家分享个案例：成都望今缘项目我们在介入项目销售之前，这个项目卖出天价，四万块钱每平米突破了成都的房价天花板。但是正是这样一个受市场关注的项目，入市以后，去化并不好，我们进去以后以示范区整改、价格梯度策略调整为铺垫，然后引进一家专业的高端投资团队，在2013年8月份到10月份做了两波团购，实现了超过3个亿的产值，专业投资机构进场，不仅仅有效去化房源，更多的价值是通过他们来强化项目价值，坚定外围散客的购买信心，对整个项目良性的运作起到一个非常好的推动作用。

        当然，强势资源介入并不只是单纯体现在专业投资机构的运用上，更广泛的是找准特定圈层，通过攻克此类圈层的种子客户，深入影响到圈层内部，比如棕榈泉费尔蒙公寓项目就是此类深入圈层资源运作的典型。

剑式之五：口碑至上

        第五剑：日月剑，象征”希望“。剑之特性——日月剑是双子剑，分长短两把，主攻型。七剑中最亮的一把，会越打越耀眼。剑主身份：穆郎，晦明亲传的四弟子。

        “MADE IN GERMANNY”与“MADE IN CHINA”最能引起共鸣。

         口碑即希望，圈层口碑营造是豪宅成功的催化剂。

         重视行业口碑，经营客户口碑，积累圈层口碑，我想这应该是成都所有想成功的豪宅口碑积累的三面旗帜。

         吉信行认为，一个新晋亮相的豪宅，入市之初，率先在行业内制造热点与议题，引发业内的关注，由内至外，逐层出击，是积累口碑的不错选择。

        “誉峰”的口碑是其作为第一个吃螃蟹的人（紫檀不算）所奠定与拥有的“带头大哥”的江湖地位；“望今缘”的口碑是其深入人心的“稀缺资源占有”；“棕榈泉费尔蒙公寓”，其引领国际顶级奢华酒店配套与服务的口碑；

剑式之六：营销聚势

        第六剑：天瀑剑，象征“无为”。剑之特性——天瀑将剑法转易颠倒，柄芒不分，忽攻忽守，前后左右，意到随成。剑主身份：武元英

        营销的本质是解决需求问题，但说到底，营销目的的达成，最终还是需要“造势”这个载体。

        成都房产界有一个很有意思的谈论话题，叫“第一次现象”。即市场上，一个项目的“第一次”极其重要。“首开”不成功的楼盘，往往后期操作都很艰难，而“一炮而红”的项目，往往势如破竹，攻城拔寨，所向披靡。

        其实，“首开”之所以关键，根本上讲，就是在强调“势”的重要性。

        顺势而为，聚势而起，在当今成都豪宅竞争白热化，去化走低，旺销是个案，只有顺势而为，积累势气，才能打开旺销的大格局。

剑式之七：注重客户体验

        第七剑：舍神剑，象征“挑战”。剑之特性——剑身粗犷带野性，代表剑客的愤怒，剑身含强烈生命力，无处不利。剑主身份：韩志邦，坦荡之人，感情简单直接。

        显性层面豪宅售卖的是绝对差异化的产品，而本质上城市豪宅售卖的是生活方式，所以做足客户体验是绝对的营销挑战与必然趋势。

        深圳红顶楼盘，红树西岸营销的直接操盘者，罗雷的创意当年轰动深圳地产界。另整个地产市场侧目，有人赞其出新，也有人认为只是噱头。而只要厘清脉络，就可以发现，从与新丝路合办置业顾问选拔赛，到主办毕加索版画原作展、哈佛派对，从冠名香港赛马会比赛，到与香港游艇会合办深港国际帆船公开赛，罗雷的种种“噱头”，其实一直有根主线：即勾勒一个阶层的生活方式，打造中国新贵的生活品味。

        直白点说，就是专注圈层生活，客户体验。让客户真正感受到此项目区别于彼项目的绝对差异化的气质特征。

结尾

        诺基亚离我们生活越来越远，已成经典。当大家惋惜诺的同时，其实还有HTC步其后尘——H曾在三年前风光一时，全球手机行业市值第二的品牌。

        HTC掌门人王雪红说她不会放弃HTC。……

        营销无定式，这是作为营销人常挂嘴边的一句话。但不管市场如何变化，产品如何变革，营销如何创新，有一点原则是永远不会变的——营销是解决客户需求。我们做好过硬的产品，强调眼见为实，专注客户体验，积累市场与圈层口碑，最后必能形成项目特有的市场认知，在竞争中势如破竹。（智会）