商业地产如何在冷清的大市场环境中突围

        时光荏苒，岁月如梭，步入房地产业已有些年头，自此经历过业内最繁盛的时期，也感受过冷清萧瑟的岁月。然而今年无疑是房地产事业最难熬的一年，在经历长期疯涨式的企业入主高潮后，几乎每个地区都项目林立、竞争如火，各类产品也参差不齐、长短有距，市场较为混乱。而随着中央对房产市场管控的步步深入，加之媒体的不断鼓吹，在市场本已较为饱和的情况下，以今年为折点，大市场的信心动摇强烈，人们对房产的观望心理持续蔓延，不敢轻易入手，市场震动极大。在此种情况下受创最大的莫过于以投资为属性的商业地产，导致很多地产人陷入思维僵局，不敢在此种环境中贸然行动，只想坐等明年中央能继续调控、刺激房产，但是事实是房地产事业几乎公认的进入了“白银时代”，不可能再有昔日躺着数钱的荣光，好逸恶劳、被动等待的思维只能将自己推入万丈深渊。

        那么如何在冷清的大市场环境中突围就成为了每一个地产人不可回避的问题，如何才能打好这场地产人的自卫反击战，在优胜劣汰的市场洪流中保持屹立不倒之姿？这需要的可能不仅是对市场、对客户更深入的了解，更关键的是顺应时代的思维模式转换。

笔者认为，在未来的营销道路上传统的销售角色将越来越弱化，而策划方面将走向越来越重要的位置，“好产品”、“好渠道”、“好策略”三个大方向将成为一个成功营销的鼎力三足。

        好产品 迎合市场，跨行借鉴

        好的产品没有定式，只有贴合当下市场的才是好产品，尤其是商业，作为投资占较大比重的地产，不仅讲究传统意义上地段、产品功能等特性，在目前的市场环境下，更重要的是要赢得客户的喜爱。传统投资型商业对资金实力要求很高，这样就导致了进入门槛高、符合要求的客户较为稀少、不易集中的特点，找客户就成为了最大的难题，其实投资型地产从一开始就是与金融业紧紧挂钩，与其苦苦寻找大客户不如直接扩大游戏场，让更多的人有资格进入资本市场，现如今做的就是让商业投资品这样具有高投资回报率的产品能够顺利进入大众市场，削平门槛、扩大客户群，从而为商业地产带来充足的客户量。成都市场上远有CSMR酒店带头返租模式，XFZX大商业小产权售卖，到近期的LD集团众筹活动等都是成功案例。

        另一方面，并不是说拥有了大众客户群就放弃了少量有资金实力的客户，而抓住这部分对投资具有丰富经验的客群就需要将产品繁荣昌盛的景象展示给他们看，同时也尽量让资金可以滚动起来，减少静态资金对客户带来的巨大压力。这方面则可以借鉴媒体行业的“二级市场”理论，即先培养受众，在受众手中赚取收视费，再以庞大受众保证的收视率从广告商手中赚取广告费，所谓双向两级获利。转嫁到地产市场中，就是在前期商气不足的前提下，先培养终端客户，再以终端客户作为资本诱饵吸引投资客户，给客户一个看得见的未来，所以近来带租约销售已经越来越成为主流。

        再者随着互联网时代的到来，好的产品优势早已不仅集中在硬件上，更多的增值空间变为集中在物业管理上，而物业管理也从简单的服务变得更为人性化、个性化，比如近来大火的“XM公寓”，其实就是将互联网思维成功跨界到房地产，互联网的特性就是重在产品打造上，突出连接性、便捷性、社区性和人本性等特点，在长期浸淫互联网的新一代年轻人成为购房主力军的当下，产品的个性化打造势必成为趋势。

        好渠道 借势全民，妙用网络

        其实大家都有发现如今铺天盖地的地产广告实际取得效果的并不多，广告推广变成了难以取舍的鸡肋。虽然广告推广不能完全舍去，但是对招揽客户更加具有直接作用的是做好渠道。

        从碧桂园开始全民营销时代以来，各家房企也都陆陆续续开始这项工作。但是效果有好有坏，有时即使给足了带客费，到场客户也不见增多。不同情况原因不定，但有一个共同点就是执行效果不佳。最早一部分的全民营销都得到了显著的效果，但后来就渐渐势弱了，原因很简单，开始的全民营销也是一种事件营销，像一颗炸雷轰然调动了所有人的积极性，而后来这一形式被广泛应用，一方面信息释放力度不够，一方面资源持有者选择范围更大，而后期带客费的落实又频频出现问题，导致了全民营销效果的不理想。所以，要做好全民营销就必须简化结佣，以合同等形式保障带客者利益、消除其担忧，展示出诚意；而更重要的是要将信息大范围的扩散出去，才能得到更多的客户。这方面就需要业务员在各同类项目中跑场宣传，更需要找准团体中的关键人物利用其网络进行圈层营销，充分利用好社交网络，以点带面将起到良好的宣传效果。还要认真做好客户研究，建立以客户为导向的消费者关系营销体系。

        在精确定位客户群体的基础上，以客户导向为基础，深入研究客户心理和行为，进行客户关系管理，增加体验式和客户参与式营销技巧，构建消费者行为体系，经营客户资源。

        培育忠诚客户是企业重要的工作之一。不断地用创新的方法感动客户是地产企业的责任，采用客户关系管理手段是客户营销的重要技术措施。客户关系管理能够很好地促进企业和客户之间的交流，协调客户服务资源，给客户提供及时的服务。例如某房地产项目联合银行等社会资源，共同推出了用项目冠名的信用卡，此卡除一般信用卡功能外又增添了许多附加功能。这种活动的目的就是通过拓展服务的概念来赢得客户。而在服务概念的背后必须有非常完善的服务体系做支撑，否则有名无实，必遭客户抛弃。

        通过研究和服务建立起来的客户资源，可以形成宝贵的营销资源。 客户营销传播的主要渠道是大家的口碑，按现代传播理论，每个人大约可以影响250人，按照客户营销的理念也可以采用电视、报纸广告作为客户营销传播的媒介。采用客户营销可以大大降低广告费用，开发一个新客户的成本要远远高于留住一个老客户所花成本。企业对客户必须有所选择，选择最能够发挥自己专长的客户作为自己的重点服务对象。

         好策略 紧跟大势，巧借东风

         一个好的营销策略可以概括为“让所有人知道，让大部分人羡慕，让少数人得到”。在市场遇冷的情况下，尤其要懂得利用事件营销扩大项目的知名度，比如“天誉”搞了邀请英国首相卡梅伦参加奠基仪式等一系列活动，这些公关活动让这个项目在全成都范围内瞬间打响了知名度，在这基础上就已经奠定好了产品的高端基调，迅速抢夺了高端市场的目光，所以尽管楼市整体市场低迷，但该项目依然走高。此外，不仅可以通过自身的公关活动提高产品知名度，还要常常留意社会热点，将其与自己的项目挂钩，时常出现在大众视野中，保持知名度。

        要勇于做第一个吃螃蟹的人，就像最早使用全民营销手段那部分房企，保持思维创新性，例如在接下来即将实行的MBS（资产证券化），这个在国外早已存在的金融形式，我们就应该提早研究，并在开始实行时抢在第一波应用好政策，从而获得利润。

        好的策略一定是紧跟大势潮流的，只有跟对大趋势才能保证低风险高回报，当然大趋势如何就是每个人应该考虑的问题，作为一个地产人是当眼观六路、耳听八方，随时保持对市场和宏观政策的敏感度，才可以真正做到顺应经济大势。

        欲打好地产人的自卫反击战，就应当在大方向上努力研习，在遵循客户需求的前提下，跳脱思维僵局，在原有的基础上让自己更上一层楼，面对危局，既是挑战也是机遇，只有让自己成为强者，才能不断前进，与诸位共勉。

                                                                                                                                                                                                                             （琦）